El eCommerce cambió y el verdadero reto no está donde muchos piensan

Uno de los temas que más preocupación ha generado este año en el ecosistema digital ha sido el rendimiento de los eCommerce, sin embargo, este comportamiento no viene derivado directamente de una mala gestión de la agencia, precios, tecnología del sitio, inversión, etc. A continuación, explicaré las variables por las cuales está sucediendo esto y espero que junto a mis recomendaciones te ayude a tomar las mejores decisiones estratégicas.

Este artículo va dirigido principalmente para todas aquellas marcas, empresas y ejecutivos de Ecommerce que se han preguntado por qué sus ventas o crecimientos van lentos vs años anteriores, por qué sus ACOS han aumentado y/o ROAS menores, o por qué este año hay que invertir más para lograr sus metas.

La información mostrada a continuación está estructurada de lo general a lo particular, iniciando con las plataformas y después con el comportamiento de los consumidores. Estoy tratando de resaltar las variables con mayor peso y explicándolo con mayor profundidad en cada sección.

Marketplace-First

Iniciamos con la primera variable, o bueno, mejor dicho, variables. México desde 3 años a la fecha se ha convertido en un país en donde los marketplaces se han vuelto las plataformas predilectas para comprar, hablamos específicamente de Mercado Libre y Amazon. Entre estos gigantes se llevan 7 de cada 10 ventas electrónicas (AMVO, 2026).

Estos dos grandes jugadores han hecho un gran trabajo en la fidelización del consumidor, manejo de ofertas, bonos, financiamientos, facilidad de pago, entregas en menos de 24 horas, atención al cliente, devoluciones, etc. Además, a nivel comercial han hecho muy buen trabajo de marketing, vemos sus logos en eventos de talla internacional, deportes locales, edificios, y sus camionetas repartidoras inconfundibles por todos lados.

Hablando específicamente de Mercado Libre, lo que ha hecho en México es de caso de estudio, cuentan con más de 55 millones de visitas diarias en promedio, aproximadamente más de 25 millones de compradores activos, un sistema bancario de alta penetración, Mercado Pago, con más de 18 millones de usuarios activos y por si fuera menos, Mercado Libre es el canal elegido por la mayoría de los mexicanos durante Hot Sale (Zamora, 2026).

Aquí no se puede discutir demasiado, competirle a los marketplaces hoy en día es prácticamente imposible, en tema de precios, bonificaciones, ofertas, métodos de pago, y envíos es difícil ganarles (Oré, 2025). Sin embargo, no hay que dar por pérdida todas las batallas.Consumer Behavior – The New Buyer

Este punto es muy bueno e interesante, porque mientras muchos buscaban soluciones en sus campañas, aumentaban inversiones, cambiaban de agencias, de plataformas, etc. Gran parte de la explicación no estaba en las campañas ni en la tecnología, sino en el cambio del consumidor.

Marketplace-Search

Desafortunadamente, así como el cliente mexicano prefiere los canales como Mercado Libre y Amazon para comprar, también prefiere los marketplaces para buscar, era una tendencia que venía dándose, Google y otros buscadores comenzaron a perder protagonismo frente a los marketplaces (Pun, 2026).

No es culpa de las marcas, agencias, gerentes o cualquier miembro del equipo, competir por los primeros lugares de búsqueda y la fidelización de los Marketplaces en sus plataformas es complicado de ganar, dicho de otro modo, bastante costoso.

Venta asistida

A los dos últimos eventos que tuve la oportunidad de asistir, curiosamente de las plataformas más fuertes de Ecommerce en México, Shopify y Tiendanube, nos mostraron cifras brutales de cómo el mexicano realiza compras mejor pensadas o analizadas a través de plataformas de inteligencia artificial.

Solo en este año el porcentaje de aumento de compras, según cifras de Tiendanube, es de más del 350%. Aquí lo importante no es solamente en qué plataforma terminan comprando, sino cómo descubren productos y toman decisiones.

Para esta toma de decisiones cobra mucha relevancia el SEO, recuerden alimentar lo mejor posible su catálogo, sitio, estructura, etc.

Compra directa

Desde hace 3 o 4 años (Fraguela, 2023) los estudios nos indicaban algo bastante interesante, los consumidores nacionales cada vez compraban y buscaban más sus marcas favoritas (AMVO, 2026), este comportamiento es tan fuerte hoy en día que la compra directamente sobre el sitio de la marca ha superado el de las redes sociales (Pun, 2026).

Aunque las redes sociales han sido gran potencializador y canalizador de ventas, los mexicanos prefieren buscar o digitar el link directamente de la marca en su buscador de confianza (Pun, 2026). Esto hay que recalcarlo, porque las redes sociales han sido relegadas hasta un cuarto o quinto lugar como factor de compra de los Ecommerce, con esto me refiero a todo lo orgánico, pauta, etc.

Conclusión

En conclusión, el eCommerce no está muerto, ni tampoco significa que las agencias, marcas o equipos estén haciendo mal las cosas. La realidad es que el mercado cambió más rápido de lo que muchos esperaban y hoy competimos contra plataformas que tienen ecosistemas completos, presupuestos gigantescos y consumidores completamente fidelizados.

Los marketplaces ya no solo son canales de venta, ahora también son buscadores, comparadores, bancos, sistemas logísticos y hasta puntos de confianza para el consumidor. Y por otro lado, el comprador mexicano se volvió mucho más inteligente, más analítico y menos impulsivo al momento de comprar.

Aquí la clave no está en entrar en pánico, cambiar de agencia cada seis meses o pensar que subir presupuesto resolverá todo. La clave está en entender el nuevo comportamiento del consumidor y adaptar la estrategia digital alrededor de eso.

Las marcas que entiendan cómo convivir con los marketplaces, cómo aprovechar la inteligencia artificial, cómo construir comunidad y cómo generar diferenciadores reales, serán las que logren crecer en los próximos años. Porque sí, competir directamente contra Amazon o Mercado Libre es prácticamente imposible, pero conectar mejor con tu cliente, darle valor y construir una marca sólida, eso todavía sigue siendo terreno totalmente ganable.

El juego cambió, el consumidor también. Y mientras más rápido entendamos eso, mejores decisiones podremos tomar.

Referencias

AMVO. (2025). Estudio de Venta Online. CDMX: AMVO.

AMVO. (2026). Estudio de Venta Online 2026. CDMX: AMVO.

Euromonitor. (Mayo de 2026). Euromonitor. Obtenido de Mexico: https://www.euromonitor.com/store/explore-reports/latin-america/mexico

Fraguela, N. (23 de Febrero de 2023). marketing4ecommerce. Obtenido de Radiografía del eCommerce en México: así compran online los mexicanos: https://marketing4ecommerce.net/radiografia-del-ecommerce-en-mexico-asi-compran-online-los-mexicanos/

Investor Mercado Libre. (2026). Investor Mercado Libre. Obtenido de The Leading Commerce and Fintech Ecosystem in Latin America: https://investor.mercadolibre.com

Oré, D. (12 de Septiembre de 2025). Reuters. Obtenido de MercadoLibre y Amazon libran castigo de organismo antimonopolios México: https://www.reuters.com/world/LAFRAVQFFBLT7A3IPN5FN4NP44-2025-09-12/?utm_source=chatgpt.com

Pun, E. (2026). How shoppers navigate AI and authenticity. Bizrate insights.

Reuters. (07 de Marzo de 2025). MercadoLibre plans $3.4 billion Mexico investment in 2025. Obtenido de Reuters: https://www.reuters.com/technology/mercado-libre-says-will-invest-34-billion-mexico-2025-2025-03-07/

Similarweb. (Abril de 2026). Top Ecommerce & Shopping Websites Ranking in Mexico. Obtenido de Similarweb: https://www.similarweb.com/top-websites/mexico/e-commerce-and-shopping/

Zamora, A. H. (23 de Abril de 2026). Mercado Pago México proyecta crecimiento y avanza hacia licencia bancaria. Obtenido de WRadio: https://wradio.com.mx/2026/04/23/mercado-pago-mexico-proyecta-crecimiento-y-avanza-hacia-licencia-bancaria/