Marketing multicanal 2025: cómo combinar eCommerce y Marketplace
Marketing multicanal 2025: cómo combinar eCommerce y marketplace
El marketing multicanal permite conectar con los usuarios a través de múltiples plataformas al mismo tiempo, maximizando el alcance y la conversión. Por ese motivo, en un entorno digital cada vez más competitivo, las marcas que venden en línea ya no pueden permitirse trabajar sus canales de forma aislada.
Operar simultáneamente un ecommerce propio y tener presencia en marketplaces como Amazon o Mercado Libre ofrece grandes oportunidades, pero también implica nuevos retos en términos de planeación estrategia, operación y medición.
La multicanalidad no solo se trata de “estar” en varios canales, sino de construir una visión integrada que permita maximizar el alcance, optimizar recursos y generar una experiencia consistente para el cliente.
Estrategias multicanalidad con Lievant en FWD 2025 by AMVO
En el marco de FWD 2025 by AMVO, Lievant presentó el panel “Ecosistemas Digitales Convergentes: Estrategias de Multicanalidad en E-Commerce & Marketplace”, un espacio diseñado para profundizar en los retos y oportunidades de operar simultáneamente en canales propios y marketplaces. Una sesión enriquecida con información de valor y recomendaciones basadas en la experiencia de los participantes; Antonio Torres, CEO de LIEVANT y Andrés Jáuregui, Head de estrategia Marketplace en LIEVANT que tuvieron como invitado especial a Rodolfo Álvarez, Director de eCommerce de Grupo Flexi.
La conversación giró en torno a una pregunta principal: ¿Cómo ejecutar una estrategia multicanal sólida sin perder rentabilidad ni control operativo?
Aquí los datos más valiosos que surgieron.
¿Qué es una estrategia multicanal y cómo funciona realmente?
Una estrategia multicanal efectiva empieza por reconocer que no todos los canales cumplen el mismo propósito. El error común es intentar replicar objetivos, métricas y presupuestos entre eCommerce propio y marketplaces, cuando en realidad cada canal debe ser gestionado con lógica propia. La clave está en definir el rol de cada canal en el crecimiento general del negocio
Antonio Torres abrió el panel con un punto claro: “No se trata de estar en todos lados, sino de saber para qué sirve cada canal y qué esperar de él”.
En ese sentido, los tres ponentes coincidieron en que la planeación anual diferenciada por canal es el verdadero motor de una estrategia bien ejecutada. No se trata de copiar y pegar objetivos comerciales, sino de entender la naturaleza de cada espacio.
“El canal propio construye marca. Los Marketplaces te dan volumen y velocidad. Pero no puedes medirlos con la misma regla.”
— Andrés Jáuregui
¿Dónde está el error más común al operar en múltiples canales?
El error más común en el marketing multicanal es esperar la misma rentabilidad en todos los canales. Esto sucede cuando se parte de una visión financiera homogénea, ignorando que los modelos de negocio de Marketplace tienen costos y beneficios estructuralmente distintos. Aunque las comisiones son altas, también se accede a tráfico inmediato, reputación de la plataforma y capacidad de escalar sin depender del propio presupuesto publicitario.
Rodolfo Álvarez fue claro:
“El error más frecuente es exigirle a los Marketplace la misma rentabilidad que al eCommerce propio”.
La conversación tocó un punto sensible para muchas marcas: los márgenes. Aunque vender más en Amazon o Mercado Libre puede parecer ideal, las comisiones y condiciones de operación reducen el beneficio unitario. Pero eso no significa que el canal no sea rentable.
“Si vendiste mucho en Marketplace y ganaste poco, no es un fallo. Es parte del modelo. El valor está en la exposición, en la escala, en abrir nuevos públicos.”
— Antonio Torres
¿Qué decisiones logísticas impulsan (o frenan) una estrategia multicanal?
La logística es el eje que conecta y sostiene la experiencia multicanal o el marketing de multicanalidad. Cuando cada canal se gestiona como una unidad independiente, los errores de inventario, retrasos y cancelaciones se multiplican. La solución está en centralizar la operación logística bajo un solo sistema, automatizando procesos y estableciendo flujos claros de abastecimiento. Esto no solo reduce errores y costos, sino que permite mantener una promesa de entrega consistente para el cliente, sin importar dónde compre.
Aquí la experiencia de Andrés fue clave. Desde Lievant ha trabajado con decenas de marcas en moda y calzado, y su recomendación es contundente: la operación logística debe estar diseñada para cubrir múltiples canales desde un solo sistema.
Las tres claves logísticas compartidas en el panel:
- Un almacén centralizado con automatización.
- Compromiso real con la promesa de entrega.
- Inversión estratégica en bodegas de los Marketplaces.
“Sí, enviar inventario a Amazon cuesta. Pero a cambio ganas velocidad, reputación y menos errores en entregas. Eso también impacta la rentabilidad.”
— Andrés Jáuregui
¿Cómo define una marca su mix de canales?
No existe un “combo ideal” de canales. Cada marca debe definir su mezcla en función de su madurez digital, capacidades logísticas y objetivos comerciales. Una buena práctica es clasificar los canales en tres grupos: los que construyen marca (canal propio), los que escalan ventas (marketplaces) y los que permiten experimentar con bajo riesgo (plataformas nuevas o sociales).
Esta segmentación permite tomar decisiones más claras sobre inversión, producto, pauta publicitaria y recursos.
Rodolfo compartió cómo en Flexi dividen sus canales en tres tipos para tomar decisiones claras:
- Canal propio: foco en branding, lealtad y datos del cliente.
- Canales de crecimiento: Amazon y Mercado Libre, diseñados para volumen.
- Canales experimentales: espacios como TikTok Shop, para probar audiencias nuevas.
Esta segmentación permite hacer forecast diferenciados, ajustar inversiones por canal y medir resultados de forma inteligente.
¿Cuál es el mayor aprendizaje?
El mayor aprendizaje es que la multicanalidad no debe tratarse como una suma de esfuerzos, sino como una estrategia orquestada. Cuando todos los canales operan con la misma intención, bajo una lógica común y con datos compartidos, el negocio se vuelve más ágil, más rentable y más resiliente. La multicanalidad no es una tendencia, es una evolución en cómo las marcas deben relacionarse con sus clientes.
Para cerrar, los tres ponentes coincidieron en un punto clave: la multicanalidad no se trata de competir entre canales, sino de hacer que se complementen.
“No hay una fórmula única. Pero sí hay una constante: la estrategia multicanal necesita intención, datos y visión de negocio.”
— Antonio Torres
